Willkommen auf der digitalen Überholspur: Die Tageszeitung ist als Hauptinformationsquelle schon längst von den sozialen Medien abgelöst worden, was nicht nur Vorteile hat. Bekanntermaßen sind sie ein starker Treiber für sogenannte Fake News und können somit als Instrument für effektive Manipulation dienen.
Auf der anderen Seite war Social Media mit einem Anteil von 13 % an den globalen Werbeausgaben in 2019 bereits der drittgrößte Werbekanal hinter TV (29 %) und Paid Search, also der bezahlten Suche in Form von Anzeigen und Werbebannern wie z. B. bei Google (17 %). Tendenz steigend: Im Jahr 2020 rechnen Experten sogar mit einem Anteil von sage und schreibe 17 Prozent.
Wie können Unternehmen also in einer Krise wie der Covid-19 Pandemie verantwortungsbewusst mit Social Media umgehen und gleichzeitig ihre Marke präsentieren?
Niemals zuvor war es in der Geschichte möglich, während einer Pandemie so schnell zu kommunizieren. Mehr noch: Anhand dessen, wofür sich die Einwohner Chinas bereits 10 bis 14 Tage vor dem ersten attestierten Ausbruch von Covid-19 im Internet interessiert haben, konnte man zu diesem Zeitpunkt schon ablesen, dass hier ein neues Krankheitsphänomen auftreten wird. Auf diese Weise können mittels Big Data Analysen gesellschaftliche Veränderungen bereits ermittelt werden, bevor sie für die gesamte Bevölkerung relevant werden. Das gibt Unternehmen die Chance ihre Kommunikation frühzeitig dahingehend zu verändern.
Die Nutzung von Social Media hat sich während der Pandemie aber nicht nur verändert, sondern sie hat auch deutlich zugenommen. Laut einer Umfrage von GlobalWebIndex stieg die Nutzung im Juli 2020 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 10,5 %. Des Weiteren gaben 46 % der Frauen sowie 41 % der Männer an, mehr Zeit in den sozialen Medien verbracht zu haben, seitdem sich Corona-Maßnahmen und Lockerungen abwechselnd die Klinke in die Hand geben. Das macht die Nutzung von Social Media sage und schreibe zur zweitbeliebtesten Aktivität im Internet. Noch populärer ist nur Online-Shopping.
Diese Entwicklung ist nachvollziehbar: Die sozialen Netzwerke sind derzeit die einzigen Räume, in denen die Menschen ohne Abstand und Ansteckungsgefahr miteinander agieren können. Sogar Küsschen geben und Umarmungen sind hier kein Problem, von der Ablenkung in derart herausfordernden Zeiten mal ganz abgesehen.
Doch nicht nur der zwischenmenschliche Austausch ist ein zentraler Punkt. Die User sind auf der einen Seite ständig auf Suche nach neuen Dingen, die sie konsumieren können, wollen auf der anderen Seite aber auch selbst aktiv und kreativ werden. Wann, wenn nicht jetzt, haben sie die nötige Zeit dazu?
Besonders gut geht das z. B. mit TikTok. Der Aufstieg der chinesischen App ist wirklich bemerkenswert. Was sie so besonders macht ist, dass sie die User aktiv dazu auffordert, sich kreativ zu beteiligen, indem sie möglichst originellen Content mit den vorhandenen Audio-Snippets erstellen. Und während die einen genau das tun und sich hier mit lustigen Inhalten präsentieren, schauen die, die nach Ablenkung suchen, ihnen dabei zu. Mit Erfolg: TikTok durfte sich im April 2020 bereits über 2 Milliarden Downloads freuen.
Warum wir Ihnen das alles erzählen? Weil Social Media und das damit zusammenhängende Wachstum zum einen große Herausforderungen für Unternehmer und Marketer bereithält. Zum anderen bietet das sogenannte „New Normal“ aber auch neue Möglichkeiten, das Engagement Ihrer Follower sowie deren Vertrauen in Ihr Unternehmen zu steigern und zu festigen – ohne den Anschein zu erwecken, dass Sie aus der Krise Kapital schlagen wollen.
Wir haben fünf Tipps für Sie, wie Sie in Krisenzeiten optimal in Social Media kommunizieren und so Ihren Fans ein gutes, vertrauensvolles Gefühl geben.
Social Media während Covid-19 ist sicher alles anders als „Business as usual“. Jetzt kommt es auf besondere Sorgfalt bei der Erstellung Ihres Contents an, denn Ihre User brauchen in diesen Zeiten vor allem zwei Dinge: Einfühlungsvermögen und Sicherheit. Sie kennen Ihre Zielgruppe ja am besten. Was bewegt sie? Wo sind die größten Ängste und Sorgen? Wie können Sie dem optimal begegnen.
Nehmen Sie diese Bedenken ernst. So zu tun, als sei alles in Ordnung und als gäbe es überhaupt keinen Grund, sich den Kopf zu zerbrechen, wirkt im besten Fall unauthentisch, wahrscheinlich aber eher ignorant. Zeigen Sie Ihren Fans, dass Sie ein offenes Ohr für Ihre Anliegen haben und erkennen Sie das „New Normal“ an.
Was können Sie also konkret tun in Social Media während Covid-19 und anderen Krisen?
Kurz gesagt: Social Media gibt Ihnen nicht nur die Chance, Ihre Hilfsbereitschaft unter Beweis zu stellen. Sie erfahren hier auch, welche Hilfe von Ihnen benötigt wird.
Das Beispiel des Logistikers DHL zeigt, wie man wie wichtige Informationen vermittelt und seinen Kunden gleichzeitig mit wenigen Mitteln effektiv zeigt, dass Ihr Wohlergehen an oberster Stelle steht:
Kommunizieren Sie in turbulenten Zeiten lieber zu viel als zu wenig. Sicher müssen Sie Ihre Follower nicht über jeden Schritt in Ihrem Unternehmen auf dem Laufenden halten. Ziehen z. B. Ihre Mitarbeiter ins Homeoffice um und dieser Umstand hat keine Auswirkungen auf Ihre Kunden? Dann verunsichern Sie sie nicht mit dieser Information. Verändern sich dadurch jedoch Lieferzeiten oder Reaktionszeiten des Kundendienstes, sollten Informationen darüber frühzeitig kommuniziert werden. Konzentrieren Sie sich dabei auf die Kernbotschaft und seien Sie so einfühlsam wie möglich. Eine klare Kommunikation ist hier ein Garant für ein maximales Sicherheitsgefühl bei Ihren Kunden.
Die beiden Haupt No-Gos in der Krisenkommunikation auf Social Media:
Der Wunsch nach Spaß und Ablenkung ist einer der Haupttreiber bei der Nutzung von Social Media während Covid-19. Viele Menschen haben Existenzängste, andere leiden sehr unter dem leider nötigen Social Distancing. Und wieder andere leiden unter der starken Belastung von Homeschooling und Remote-Arbeit. Diese Sorgen kennen weder Geschlecht noch Herkunft und schon gar kein Alter. Hätten Sie das gedacht? Ein beträchtlicher Teil der „neuen“ TikTok Nutzer gehört eher zu der Gruppe der Älteren, die die LipSync App früher als albern oder „nur etwas für junge Leute“ abgetan haben. Doch der Bedarf an Unterhaltung und Zerstreuung ist gestiegen, was besonders in dieser Altersklasse Vorurteile abgebaut hat.
Und die Generation Z? Langweilt sich ohne ihre üblichen Freizeitaktivitäten. Der Spaß muss sich verlagern – aus dem Club in die sozialen Netzwerke. Viele berichten, dass Beiträge und Inhalte für sie besonders dann relevant sind, wenn sie mit Spaß transportiert werden.
Machen Sie sich diesen Wunsch nach Leichtigkeit zunutze und schaffen Sie für Ihre Fans eine Art digitalen Zufluchtsort vor den Schwierigkeiten unserer Zeit.
Die Agentur Rheindigital aus Bonn hat beispielsweise während des ersten Lockdowns in kurzen, lustigen Videos gezeigt, wie die Mitarbeiter sich mit der neugewonnen Zeit zu Hause die Zeit vertreiben, auch um mit dem Social Distancing klarzukommen:
Der Sekthersteller Rotkäppchen hat seine Follower aufgerufen, unter dem Hashtag #nähesenden Grußbotschaften einzuschicken an die Menschen, die sie gerne zu Ostern sehen wollten, aber nicht konnten. Diese wurden dann teilweise im TV ausgestrahlt, viele davon fanden sich aber auch auf den Social-Media-Kanälen wieder. So konnte das Unternehmen nicht nur Mitbürgern helfen, sondern auch seine eigene Markenkommunikation auf die geänderten Bedingungen in Social Media während Covid-19 anpassen.
Zahlreiche User wollen nicht nur Content konsumieren, sondern ihn auch selbst erstellen. Die Zahl der selbst kreierten Inhalte in Social Media ist während Covid-19 so hoch wie nie zuvor und macht User generated Content zu einem der wichtigsten Trends des Jahres.
Dafür gibt es drei gute Gründe:
Apps wie TikTok sind also unterm Strich viel mehr als bloß ein Mittel zur Unterhaltung. Sie sind ein kreatives Ventil, das die User motiviert, sich selbst auszuprobieren und darzustellen. Das macht die Zielgruppe zudem viel offener für neue, bisher unbekannte Marketingformate.
Wenn Sie also mal etwas rund um Ihren Content wagen wollen, was Sie sich möglicherweise bisher nicht getraut haben, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Experimentieren Sie mit Bildsprache, Kamerawinkeln und neuen Ideen. Wer weiß, was daraus entsteht und womit Sie vielleicht zukünftig nicht nur Ihre bestehenden Follower begeistert, sondern auch solche, die es noch werden wollen.
Denken Sie dabei aber immer wieder daran, dass Ihre Fans auch sich selbst mit ihrer eigenen Kreativität einbringen wollen. Beiträge, die sie dazu auffordern, werden mit besonders viel Engagement belohnt – oftmals viel mehr, als wenn Sie mit eigenem Content vor Ihr Publikum treten.
Der Mensch ist ein soziales Wesen. Deswegen suchen wir, während wir zu Hause in der Isolation verharren, nach anderen Wegen für zwischenmenschlichen Austausch. Multiplayer-Spiele waren bei vielen Usern während des ersten Lockdowns in Deutschland im Frühjahr 2020 ein häufig gewähltes Mittel, da man hier mit anderen Gleichgesinnten ohne großen Aufwand in Kontakt kommen kann. Sogenannte Watch Party Apps wie z. B. Twitch haben dadurch einen großen Aufwind erlebt.
Vielleicht denken Sie jetzt: „Interessant, aber ich biete überhaupt kein Online-Game an. Wie hilft mir dieser Umstand dann weiter?“. Ganz einfach: Sie können sich das große Bedürfnis nach sozialer Nähe und zwischenmenschlichem Kontakt auch anderweitig zunutze machen. Beispielsweise indem Sie Inhalte schaffen, die die Menschen zu regem, positivem Austausch inspirieren. So bekommen Sie das Gefühl, mit Ihren Sorgen nicht alleine zu sein.
Schaffen Sie Gelegenheiten, bei denen Ihre Follower Ihre Erfahrungen teilen können auch im Zusammenhang mit Ihren Produkten. Dazu dient beispielsweise ein moderierter Chat auf einem Ihrer Kanäle oder der Aufruf an Ihre Community, doch zu einem bestimmten Thema Geschichten und Erfahrungen zu schildern.
Auch die Verwendung eines bestimmten Hashtags ist ein probates Mittel, um diese Gemeinschaft herzustellen. Fordern Sie die User beispielsweise dazu auf, ein Bild von sich mit einem Ihrer Produkte mit einem von Ihnen festgelegten Hashtag zu teilen. Das fördert nicht nur die Kreativität, sondern schafft ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist der Instagram Kanal von „Deutsche Post“ @deutschepost. Hier werden die User seit Jahren dazu aufgefordert, selbst erstellte Inhalte unter dem Hashtag #postmomente zu teilen. Jeden Monat wird dann das schönste, mit diesem Hashtag versehene Bild ausgewählt und am Ende des Jahres wird ein Kalender mit diesen Motiven für das Folgejahr erstellt.
Diese Aktion und vor allem der Hashtag erfreuen sich mittlerweile einer so großen Beliebtheit, dass die Instagram User ihn auch in ihrem Arbeitsalltag bei der Post und abseits dieses Wettbewerbs dazu nutzen, um ihre Zugehörigkeit zur großen Gemeinschaft der „Postler“ kreativ darzustellen. Hier ein paar Beispiele dafür:
Verbinden Sie „Ihren“ Hashtag noch mit einem bereits bestehenden, dem Zeitgeist entsprechenden wie z. B. #StayAtHomeChallenge. So haben Sie die Chance auf noch mehr Reichweite und Aufmerksamkeit für Ihren Content und damit auf Vergrößerung Ihrer Community.
Wir halten fest: Die sozialen Beschränkungen und die Angst vor Ansteckung mit dem Virus haben die Art, wie User in den sozialen Netzwerken kommunizieren, deutlich verändert. Die Suche nach inspirierenden, kurzweiligen Inhalten und der Drang dazu, selbst kreativ zu werden, sind nochmal deutlicher in den Fokus geraten.
Gehen Sie aktiv auf diese Veränderungen und die damit verbundenen Bedürfnisse bei Ihrer Zielgruppe ein, indem Sie positive Inhalte produzieren. Das regt die Kreativität und den Gemeinschaftssinn Ihres Publikums an und sorgt so für maximale Unterhaltung. Gelingt Ihnen das trotz aller neuen Herausforderungen, honorieren Ihre Follower das mit einem noch höheren Engagement und werden so zu Ihren Markenbotschaftern.
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Wenn ihr mehr über die optimale Kommunikation in Krisenzeiten erfahren wollt, dann besucht unsere Freunde von Rheindigital. Die Kollegen aus Bonn sind Experten für Kommunikation, stemmen auch große Projekte mit entsprechender Man- & Women-Power und haben viel Erfahrung in den Bereichen PR, Corporate Publishing und so für so ziemlich jede Social Media Plattform die passende Strategie zur Hand.
Wir bedanken uns bei Yvonne Cramer von Rheindigital für diesen interessanten Gastbeitrag auf unserem Blog. :)