Wir möchten mit dir das Phänomen des datengetriebenen E-Mail Marketings untersuchen. Ist dir vielleicht, wie uns, aufgefallen, dass du immer seltener die eintrudelnden E-Mails rund um den Kauf eines langersehnten Produkts in den Spam-Ordner verschiebst?
Mittlerweile scheinen Anbieter zu wissen, was uns gerade in unserer jeweiligen Kaufphase umhertreibt und bescheren uns entweder angenehme Onboarding-Phasen oder liefern uns weit nach dem Kauf noch anregende Informationen.
Die E-Mail Kampagnen von gut aufgestellten Marken haben in 2020 jedenfalls nichts mehr mit den Angebotsprospekten zu tun, die du morgens aus deinem echten Briefkasten direkt in den Müll wandern lässt.
Doch immer schön der Reihe nach. Wie schaffst du es, relevanten Content aus deinen User-Daten zu entwickeln. Denn, neben ein wenig Psychologie basieren gute E-Mail Kampagnen auf Daten, die du zum Verhalten deiner Kunden gewinnst.
“But I always say, one's a company, two's a crowd, and three's a party”
Der Spruch von Andy Warhol lässt sich perfekt auf das Online Marketing übertragen, wenn es darum geht, den Kommunikationsaufwand zu legitimieren. Bei der Party, kennen sich alle nur lose und wer versucht jeden wirklich persönlich kennenzulernen, versaut sich den Abend und erreicht sein Ziel nicht. Hier ist Automation angebracht und die Öffnungsrate kommt einer Filterfunktion gleich.
Bei der Crowd - die Anzahl Zwei nehmen wir in diesem Fall nicht wörtlich - geht es um kleinere Gruppen, in denen man sich schön besser kennt und gewisse Dinge voneinander erwartet. Kleinere Kontaktlisten eignen sich also für spezielle Kampagnen, ein spitz ausgerichtetes Angebot, oder ähnliche, aufwändigere Aktionen.
Bei der 1 zu 1 Kommunikation kommt dann jede Automation an ihre Grenzen und es geht nur noch darum, durch Chat-Angebote oder etwa Meeting-Tools die Schwelle so niedrig zu hängen, dass der Kontakt schnell zu Stande kommen kann und so hoch, dass eine gewisse Relevanz gewährleistet werden kann.
Das CRM als Maschinenraum der E-Mail Kampagne
Das Geheimnis brauchbarer Datenanalyse ist also immer das sinnvolle Gruppieren von Menschen, die bestimmte, für dich interessante Verhaltensweisen gezeigt haben. Das macht den Unterschied zur sinnlosen Massen-E-Mail und einer viel zu aufwändigen 1-zu-1 Kommunikation.
Also erster Schritt: Entwickle eine realistische Buyers Journey. Was beschäftigt deine Leads rational und emotional, und zu welchem Zeitpunkt, auf ihrem Weg zum Kaufabschluss?
Wenn du eine Buyers Journey hast, dann hast du schon mal einen chronologischen roten Faden. Vergiss dabei nicht, dass der Weg deiner Kunden nie beim Kauf endet. Es gibt ja noch Empfehlungen und Up- beziehungsweise Cross-Sales, die meist nicht von alleine passieren.
Zweiter Schritt: Jetzt solltest du dich in deinem CRM mal an die Erstellung dynamischer Listen machen, die du nach entscheidenden Eigenschaften erstellst. Geeignete Eigenschaften sind zB. Interaktion, ausbleibende Interaktion oder auch bestimmte Zeiträume vor und nach der Conversion.
Persönliche Ansprache als Schlüssel für deine Conversion Rate
Eine persönliche Ansprache erhöht tatsächlich die Öffnungs- und Click-Through-Rate deiner E-Mail Kampagne. Allerdings solltest du auch hierbei im Blick haben, was deine Leads von dir erwarten. Je weiter ein Lead in der Buyers Journey vorangeschritten ist, desto personalisierter kannst du den Leser ansprechen. Wenn du deine Listen sauber führst, sind dann Personalisierungs-Tokens deine besten Freunde. Auch inhaltlich solltest du dich, je nach Datenlage, eng an dem gezeigten Verhalten des Leads orientieren. Leads, die sich zum Beispiel ausgiebig auf deinem Blog umgeschaut haben, haben andere Interessen und Erwartungen als solche, die bereits an einem Webinar teilgenommen haben.
Wie man E-Mail Marketing in die Content Marketing Strategie integriert
Wenn du nicht weißt, was du deinen Leads alles Schönes in deiner E-Mail Kampagne anbieten kannst, dann schau dich einfach mal in deinen Content-Angeboten um. Falls du deine Content-Strategie ebenfalls an Buyer Personas und an der Buyers Journey ausgerichtet hast, hast du schon mal viel richtig gemacht und kann dir das Marketer-Leben erheblich vereinfachen. In diesem Fall sind die beiden Strategien synchronisiert und du kannst dir für jede Phase und jedes Verhalten deiner Leads aus deinem Blog, Whitepaperangeboten, Infografiken und Checklisten ein passendes Content-Piece heraussuchen, welches situativ eine hohe Relevanz für den Lead hat.
