Freundschaften sind wichtig und wollen gepflegt werden. Das ist im Online Marketing und Sales nicht anders. Die Disziplin wird auch Lead Nurturing genannt und beinhaltet verschiedenste Techniken, um Leads, die noch kein konkretes Kaufinteresse gezeigt haben, etwas neugieriger zu machen. Wir unterscheiden hier zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQLs). Schauen wir uns erst einmal die MQLs an.

Was heißt Lead Nurturing?


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Das Lead Nurturing ist eines der zentralen Elemente im Inbound Marketing. Der zentrale Hintergedanke im Inbound Marketing liegt in der konstanten Hilfe und Unterstützung deiner Zielgruppe. Das können Checklisten, Whitepaper, eBooks oder Online Tools sein. Diese Helferlein müssen keinen direkten Sales-Gedanken haben, aber deine potenziellen Kunden suchen danach, weil sie ein Problem haben und dieses lösen wollen. Dein Produkt oder Service ist vielleicht noch gar nicht auf dem Radar. 

Du fragst dich jetzt vielleicht, warum du Lead Nurturing überhaupt betreiben sollst. Es macht doch viel mehr Sinn, direkt nach den kaufreifen Kontakten Ausschau zu halten, oder? Ja, komplett richtig. Aber das ist einfacher gesagt als getan. Richtig dicke Freunde mag man zufällig auf der Straße treffen, aber meistens entwickeln sich Freundschaften für das Leben auch erst nach mehreren Erlebnissen. Genau das will Lead Nurturing umsetzen und macht der ersten Konversion nicht halt. Deine Kontakte erhalten relevante und personalisierte neue Inhalte, um top of mind – auf dem Radar – zu bleiben.

Wie kannst du Lead Nurturing umsetzen?


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Du hast verschiedene Möglichkeiten zu starten: Online Recherche, Gespräche mit deinen Sales-Kollegen oder direkt mit deiner Zielgruppe. Versuche herauszufinden, welche Herausforderungen deine potenziellen Kunden haben. Als nächstes überlege dir, welche Content-Formate eine Lösung sein können und dir gleichzeitig ein neuer Kontakt ins System spült. Idealerweise überlegt der noch anonyme Kontakt gar nicht lange, ob ihre/seine E-Mail-Adresse zu kostbar ist.

Sobald du ein Thema identifizieren kannst, macht es Sinn, verwandte Themen und unterschiedliche Content-Formate in weiteren E-Mails anzubieten. Das kann ein einfacher Newsletter sein, der monatlich verschickt wird. Oder eine höchst-individualisierte E-Mail-Marketing-Automation, die nur bestimmte Segmente bedient, z.B. eine Branche oder Jobbezeichnung des Kontaktes. Erfahrungsgemäß limitieren vor allem deine Ressourcen – intern und/oder extern – deine Möglichkeiten. Das mindeste sollte aber eine Regelkommunikation à la Newsletter sein. Andernfalls verlierst du die Marketing Qualified Leads schnell aus den Augen und sie landen niemals bei Sales.

Wann übergibst du Leads an dein Sales?


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Wenn du das Lead Nurturing konstant und relevant betreibst, sollten ein paar Kontakte mehr Interesse als andere zeigen. Wenn du mit einem modernen CRM und/oder Marketing Automation Tool arbeitest, wirst du nachvollziehen können, wer mehr E-Mails öffnet, klickt und Webseiten aufruft. Noch bessere Systeme haben Funktionen, um das Verhalten in einem Score darzustellen, dem Lead Scoring. Ein Lead Scoring vergibt Punkte an einzelne Kontakte – je nach dem welches Verhalten diese zeigen. Ein Kontakt, der nur E-Mails öffnet, erhält einen Punkt. Ein Kontakt, der E-Mails anklickt, die Preise-Seite besucht und sich die "Über-uns"-Seite anschaut, erhält in Summe 26 Punkte. Du wirst nach der Implementierung eines Lead Scoring Modells schnell Schwellenwerte identifizieren, die kaufreife Kontakte herausfiltern. Diese solltest du dann an deine Sales-Kollegen übergeben und Feedback erfragen, ob diese Kontakte neue potenzielle Kunden – Sales Qualified Leads – sind.

Wie geht dein Sales die Leads an?


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Bevor du die SQLs an den Vertrieb gibst, sprich am besten ab, wie diese Kontakte angekommen sind. Denn ihr habt ja bereits eine Geschichte und solltet diese auch nutzen:

  • Über welchen Content kam der Kontakt?
  • Wie lange ist der Kontakt bereits im System?
  • Welche Webseiten hat sich der Kontakt angesehen?
  • Gibt es weitere Anhaltspunkte über Xing oder LinkedIn, wie Position und Branche?

Wichtig ist, dass der Kontakt bei der ersten Nachricht nicht das Gefühl hat, in einen ungefragten Sales-Pitch zu geraten. Ansonsten ist die ganze Mühe davor umsonst. Diese Möglichkeiten funktionieren unserer Erfahrung nach am besten:

  • Nachfragen, ob die vorherigen Inhalte hilfreich waren oder noch Fragen offen sind.
  • Branchen-bezogene Tipps und Handlungsempfehlungen geben.
  • Testimonials mit etablierten Use Cases sprechen lassen.
  • Weitere, noch unbekannte Themen anteasern.

In all diesen Themen bietet es sich an, ein Meeting so einfach wie möglich anzubieten. Online Terminbuchungen sind da am einfachsten.

Alles in allem sind Lead Nurturing Kampagnen die beste Möglichkeit, neue Kontakte langfristig aufzubauen. Gemeinsam mit Content Marketing kannst du dich mit deinen Produkten und Services positionieren und Schritt für Schritt zu einem Know-how-Träger etablieren. Eine Investition, die sich auszahlt.

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