Inbound Marketing vs. Content Marketing

Sowohl Inbound Marketing, als auch Content Marketing sind zwei Marketingstrategien, die sich viel mit Inhalten, sprich Content, und der Frage beschäftigen, wie man damit neue Kunden für sich gewinnt.

In diesem Blog-Beitrag wollen wir uns die beiden Ansätze einmal genauer anschauen und herausfinden, wo der Unterschied liegt.

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der mehrere Aspekte des Marketings berücksichtigt. Dazu zählen besonders klassische Kanäle des Online Marketings, wie Suchmaschinenoptimierung und Performance Marketing, vor allem Google Ads als Werbeplattform. Zentral für Inbound Marketing ist die Haltung, dass die Ära der Verkäufer der Ära der Käufer gewichen ist, da das Internet für die meisten Kaufprozesse grundlegende und ausreichende Informationen zur Verfügung stellt. Aber fangen wir von vorne an.

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist ein Ansatz bei dem man seine Anstrengungen darauf konzentriert, hochwertige Inhalte zu erstellen, die für die potentielle Zielgruppe relevant sind. Dadurch soll dieses Publikum in erster Linie relevante Fragen beantworten können und erst sekundär mögliche Produkte oder Dienstleistungen erhalten.           

Die Idee von HubSpot, eines der führenden CRM- und Marketing Automation-Tools, bezieht sich auf Inbound Marketing. Zentral zu allen Funktionen von HubSpot ist, dass veröffentlichte Inhalte im Einklang mit den Interessen Ihrer potenziellen Kunden sind, um hochwertigen Traffic anzuziehen und zu konvertieren.

Um dies zu erreichen, setzt das Inbound Marketing vor allem auf eine strategische Aufbereitung. Man beginnt damit, eine oder mehrere Buyer Personas zu entwickeln und zeigt eine Buyer Journey auf. Eine Buyer Journey ist eine idealtypische Strecke, wie aus einem anonymen Kontakt, ein Lead mit personalisierten Informationen wird, bis er schließlich zu einem treuen Kunden konvertiert. Entlang der Buyer Journey werden Inhalte erstellt, die für die Buyer Persona in der entsprechenden Phase von Relevanz sind. Die Idee dahinter ist, dass die Buyer Persona in jeder Phase der Buyer Journey andere Interessen und Bedürfnisse hat und dementsprechend anders angesprochen werden muss.

Um erfolgreich Inbound Marketing zu nutzen, muss man aber nicht nur Inhalte entwickeln, sondern auch Aspekte wie Lead Generierung und Lead Nurturing bedenken. In Kombination mit Lead Generierung solltest du auch Strategien für SEO und SEA entwickeln, um möglichst zügig die richtigen Leads zu finden und für dein B2B-Online-Marketing zu nutzen.

Wie du siehst, ist Inbound Marketing ein komplexer Ansatz, bei dem es etliche Aspekte zu bedenken gibt. Wer also schon einmal dabei ist, könnte auch darüber nachdenken mit Marketing Automation zu arbeiten, um den manuellen Aufwand bei der Umsetzung der Strategie zu minimieren.

Und wo ist jetzt der Unterschied zu Content Marketing?

Content Marketing ist ebenfalls eine strategische Ausrichtung im Marketing. Und auch hier kommt es darauf an, nützliche und relevante Inhalte zu erstellen und diese zu verbreiten, mit dem Ziel ein bestimmtes Publikum für sich zu begeistern. Es geht vor allem darum, dieses Publikum positiv im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen, aber weniger den Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu forcieren. Vielmehr geht es darum, das Publikum zur Interaktion zu motivieren.

Und wie bewegt man ein Publikum zur Interaktion?

Im Fall von Content Marketing geht dies über relevante Inhalte, die das Publikum haben möchte. Man stellt den sogenannten Content zur Verfügung. Unter Content versteht man

• E-Books
• Slideshares
• Blog-Beiträge
• Whitepaper
• Checklisten
• Infografiken usw.

Das Entscheidende: Der Content muss nicht dir, sondern dem Publikum gefallen. Er muss relevant sein, im besten Fall sogar nützlich. Nur wenn er einen Mehrwert bietet, ist das Publikum zur Interaktion bereit. Dann, und nur dann, kann man z.B. nach Kontaktdaten im Gegenzug fragen - und damit Erfolg haben. Wenn jemand seine Kontaktdaten, also z.B. Name und Email-Adresse, herausgibt, bietet dein Content etwas, was er unbedingt haben will.

Wichtig ist, dass man hier nicht stur sein Produkt propagiert. Man sollte Lösungen für Probleme im Leben der Zielgruppe bieten. Das eigene Produkt soll natürlich eine Lösung sein, darf aber gerne auch nicht im Fokus stehen. Eine Faustformel lautet: 90% Content und 10% Produkt. Diese Formel solltest du beim Erstellen deiner Content Marketing Strategie im Hinterkopf behalten. Du kannst im Content witzig und unterhaltsam sein, oder wissenswert. Hauptsache der Content bietet einen Mehrwert.

Weitere Interaktionen, die ich antizipieren kann, sind zum Beispiel Newsletter-Abonnements oder der klassische Content Download. Auch mit Content-Marketing hat man natürlich den Verkauf des Produktes im Sinn, aber auf eine subtilere Art. Man versucht hier primär das Vertrauen des möglichen Kunden zu gewinnen, und sich im Idealfall als Experte zu etablieren. Gerade erklärungsbedürftige Produkte verlangen mehrere Touchpoints, die man nutzen kann, um sich als Autorität zu platzieren und eine höhere Kundenbindung zu erzielen.

Du kennst doch sicherlich auch Dr. Oetker oder? Mittlerweile verkauft das Unternehmen von Pizza, über Backmischungen gefühlt alles. Aber angefangen hat alles mit Backpulver und Puddingpulver. Dr. Oetker hat den Leuten nicht einfach sein Puddingpulver vor die Nase gesetzt und gesagt “Kauft, weil das ist das beste Pulver.”. Nein, er hat den Hausfrauen erklärt, wie sie mit seinem Pulver einen exzellenten Pudding zaubern, der nicht nur immer gelingt, sondern auch noch richtig gut schmeckt. Er hat also sozusagen Rezepte herausgegeben. Kostenlos. Damit hat er Vertrauen gewonnen und als dann noch seine Produkte das Versprechen gehalten haben, konnte er so richtig durchstarten. Übrigens gibt es noch immer kostenlose Rezepte bei Dr. Oetker. Was mit Puddingpulver funktioniert, kann also auch bei deinem Produkt funktionieren, man muss sich nur trauen.

Wo ist nun der Unterschied?

Ich denke, die meisten fragen sich, wo genau denn jetzt der Unterschied zwischen Inbound und Content Marketing liegt. Daran scheiden sich tatsächlich die Geister. Viele sind der Meinung, dass sich die beiden nicht ausschließen, sondern vielmehr ergänzen. Aber ob nun Inbound Marketing ein Teil von Content Marketing ist oder ob Content Marketing ein Teil von Inbound Marketing ist, darüber hat jeder Marketer wohl seine eigene Meinung. Und das klassische Public Relations (PR) gibt es ja auch noch.

Ich persönlich finde, dass Content Marketing eher ein Teil von Inbound Marketing ist. Dafür der entscheidende Teil, weil die unterschiedlichen Inhalte über verschiedene Medien bereitgestellt werden. Wenn du eine ausgefeilte Inbound Strategie mit hervorragenden SEA- und Social-Media-Kampagnen, aber grottenschlechte und irrelevante Inhalte aufsetzt, wirst du kaum neue Kunden gewinnen. Andererseits: was bringt grandioser Content, wenn niemand davon weiß. Auch im Content Marketing muss ich dafür sorgen, dass meine Inhalte ihr Zielpublikum erreichen. Ich muss mir auch hier Gedanken über die Verbreitung machen.

Im Content Marketing und der dazu gehörigen Content Strategie gehe ich hierbei nicht ganz so weit und hangel mich nicht entlang der Buyer Journey. Dieser Aspekt, die Buyer Journey, scheint doch der entscheidende Unterschied: Wer eine Buyer Journey entwickelt, beschäftigt sich sehr intensiv und strategisch mit (Neu-)Kunden und fokussiert sich auf das Inbound Marketing. Man versucht jede der Phasen innerhalb der Journey ideal und zielorientiert zu begleiten. Hier geht es, neben der Bereitstellung von relevanten Informationen, um den Verkauf von Produkten und die Frage: „Wie mache ich aus Interessenten treue Kunden?” Im Content Marketing tritt dieses Ziel etwas in den Hintergrund und man legt mehr Wert darauf, sich als Experte zu positionieren. Logisch: Letztendlich will man jedoch auch als Experte verkaufen.

Egal, ob du dich für Inbound oder für Content Marketing entscheidet, eins solltest du dir immer dabei bewusst machen: Ohne vernünftigen Content brauche ich es gar nicht erst versuchen. Regelmäßigkeit und hohe Qualität sind entscheidend.