Was wir vom Non-Profit-Marketing lernen können

Vor Kurzem haben wir unser Whitepaper zum Thema Google Ad Grants veröffentlicht, um NGOs und NPOs dabei zu helfen, Google Ads mehr für sich einzusetzen. Das hat aber nichts damit zu tun, dass NGOs weniger talentierte Marketers sind... Ganz im Gegenteil.

Ohne großes Budget müssen NGOs und NPOs deutlich kreativer und gewitzter sein, um ihre Ziele zu erreichen. Und davon können wir uns alle eine Scheibe abschneiden. Was genau wir vom Non-Profit-Marketing lernen können, wollen wir uns heute gemeinsam ansehen ⬇️

Was ist Non-Profit-Marketing?

Fangen wir aber erst einmal ganz vorne an: Was ist überhaupt Non-Profit-Marketing? Bei klassischen Marketing Maßnahmen geht es oft darum den Profit zu steigern.  Bei Non-Profit-Marketing verhält es sich anders.

Das liegt alleine schon an der Natur der Unternehmen bzw. Organisationen, die diese Unterkategorie des Marketings benutzen. Non-Profit-Organisationen haben eben nicht die Umsatzsteigerung als Hauptziel, sondern setzen sich per Definition für kulturelle, soziale oder gemeinnützige Ziele ein - ohne wirtschaftliche Gewinnziele. Vielfach geht es darum Aufmerksamkeit für ein Projekt zu generieren, Spenden zu sammeln oder Unterstützer und Mitglieder zu gewinnen.

Man spricht bei Non-Profit-Marketing auch oft von Fundraising (wegen dem Punkt mit dem Spenden sammeln🤓 ) oder auch von Social Marketing.

Wobei man gerade bei Social Marketing aufpassen muss: Wenn ein profitorientiertes Unternehmen sich hin und wieder für einen sozialen Zweck einsetzt, kann man noch lange nicht von Social Marketing sprechen. Eher von Corporate Social Responsibility. Nonprofits gehen auf ihrem Gebiet nämlich deutlich weiter als es bei CSR der Fall ist.

Was können wir vom Non-Profit-Marketing lernen?

NGOs und NPOs haben also nicht die Profitsteigerung im Hinterkopf, sondern wollen mit ihren Maßnahmen Aufmerksamkeit erzeugen und auf ein Problem aufmerksam machen. Vielfach wollen sie natürlich auch dieses Problem lösen - sonst wäre alles ja nur halb so spannend. Um dieses Ziel auch zu erreichen, gehen NGOs und NPOs neue Wege:

Wenig Budget, viel Kreativität

Welcher Marketer kennt ihn nicht, den ewigen Kampf ums Budget. Gerade in großen Unternehmen wird da gerne mal tief in die Tasche gegriffen. Was aber wenn die Tasche verdammt klein ist? Was, wenn alle Gelder hart durch Spenden zusammengesucht werden und einem gemeinnützigen Zweck dienen? Dann ist das Budget für Marketing-Maßnahmen oft ziemlich knapp bemessen. Und trotzdem sind NPOs und NGOs darauf angewiesen, dass ihre Kampagnen erfolgreich sind. Dass die Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen und möglichst viel Aufmerksamkeit generieren. Schau dich mal um. Viele NPOs und NGOs haben unheimlich gute Kampagnen und werden dafür aber nur einen Bruchteil des Budgets gehabt haben, das im Profit-Bereich oft rausgehauen wird. Und wie schafft man es gute Marketing-Kampagnen mit wenig Geld zu kreieren? Mit ganz viel Kreativität und vermutlich mindestens genauso viel Herz! ❤️

Der WWF in Dänemark zum Beispiel hat die Kamapgne #LastSelfie gestartet. Und das ganz unkompliziert auf Snapchat. Und dafür musste keine aufwändige Kampagne entwickelt werden, sondern nur Ausschnitte von vorhandenen Foto- und Videomaterial auf Snapchat geladen werden. Geringe Kosten. Große Wirkung:

Komplizierte und emotionale Themen

NPOs und NGOs haben es oft mit komplexen Themen zu tun, die emotional anspruchsvoll sein können: Armut, Krieg, Hunger, Gewalt, Krankheiten ... alles Themen, die nicht leicht zu verdauen sind.

Und trotzdem sprechen Non-Profit-Organisationen diese Themen an. Aber auch vor komplexen Themen wie Politik oder Wissenschaft schrecken NPOs und NGOs nicht zurück. Sie finden Wege, wie man auch solche Themen anschaulich und leicht verdaulich kommunizieren kann. Sie haben aber auch keine andere Wahl, denn wer spendet schon Geld für etwas, was er nicht versteht oder was ihn nicht interessiert?

Das ist ein Learning, das wir unbedingt alle mitnehmen sollten: auch komplexe Themen können verständlich und ansprechend verpackt werden. Und dafür bedarf es keines Hexenwerks.

Nimm dir ein Beispiel an der #GiveAShit Kampagne von WaterAid. Wenn diese NPO es schafft über unseren Gang auf die Toilette zu sprechen, ohne das man vor Scham rot anläuft, wirst du ja wohl über deine komplexe Software sprechen können:

Ein Tipp: Wenn du eine Kampagne, einen Blogartikel oder irgendeine Maßnahme zu einem eurer komplexeren Produkte entwickelt hast, dann lege diesen Text einer Person vor, die absolut keine Ahnung von dem Produkt hat. Hat sie nach dem Lesen und Entdecken deiner Kampagne eine solide Vorstellung davon, worum es beim Produkt geht, hast du genau richtig kommuniziert.

Relevanz

NPOs und NGOs müssen sich abheben, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Zielgenaues Kommunizieren ist da enorm wichtig. Alle Inhalte, die kommuniziert werden, müssen passgenau sein. Und damit meine ich nicht, dass man die richtige Zielgruppe in den LinkedIn Ads auswählt. Nein, damit meine ich: Lernt eure Zielgruppe kennen. 

Was treibt sie an? Was interessiert sie? Welche Information braucht meine Zielgruppe, um meine gewünschte Aktion auszuführen? Sorg dafür, dass alle deine Kampagnen für deine Zielgruppe relevant und interessant sind. Sonst schmeißt du Geld zum Fenster raus und gewinnst doch niemanden für dich...

Brand Loyalty

Brand Loyalty ist überall enorm wichtig. Jedes Unternehmen versucht Kunden langfristig an sich zu binden. Oft werden dafür Kundenkarten eingesetzt oder eine Rabatt-Aktion nach der anderen aufgezogen. 

Eine NPO hat aber vielfach keine solche Möglichkeiten. Und doch lebt auch der Non-Profit Bereich von Loyalität. Jede Organisation hofft darauf, nicht nur spontane Einmal -Spenden zu erhalten, sondern Unterstützer zu gewinnen, die regelmäßig spenden. Und viele Organisation brauchen Unterstützer, die bei Projekten mit anpacken. Die Events planen, die Spendenaktionen gestalten oder die andere Menschen für die Arbeit der NPO/NGO begeistern. Loyalität ist enorm wichtig im Non-Profit-Marketig, denn alleine schaffen auch die besten Organisationen keine Veränderung. 

Aber wie bindet man Unterstützer an sich ohne die klassischen Methoden? Genau, durch Emotionen. Emotionen binden Unterstützer an die Organisation - und das mindestens genauso gut wie Rabatte. Aber wie schaffe ich es mit Emotionen sinnvoll zu arbeiten?

Storytelling als Wunderwaffe

Storytelling ist eine Methode, bei der mit Hilfe von Geschichten (Stories) Inhalte vermittelt bzw. erzählt (telling) werden, die im Marketing dafür eingesetzt wird, um Emotionen rüber zu bringen.

Als Kind waren Geschichten doch das Größte oder? Ohne eine Gute-Nacht-Geschichte war ans Einschlafen doch gar nicht zu denken. Und irgendwann wurden wir alle Erwachsen und haben angefangen zu glauben, dass alles schön kurz und knapp, möglichst präzise und wissenschaftlich kommuniziert werden muss. Dabei muss dem gar nicht so sein.

Emotionen sind wirklich nützlich. Denn auch wenn wir uns einbilden rational zu entscheiden, treffen wir doch viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus. Unsere Emotionen sind das Bewertungssystem, auf dem wir unsere Entscheidungen aufbauen. Sie entscheiden, ob wir etwas gut oder schlecht finden. Ob uns etwas anspricht oder eben nicht.

Gerade im B2C nutzen viele Marketer Emotionen bereits. Da werden süße Welpen oder lachende Menschen gezeigt, in der Hoffnung, dass die Zuschauer diese Emotionen zukünftig mit dem Produkt verbinden und es kaufen. Im B2B wollen dagegen die wenigsten Marketers auf die Tränendrüse drücken. Zu recht.

Und trotzdem sage ich: Auch im B2B lohnt sich Storytelling. Setz einfach auf ein weniger emotional aufgeladenes Storytelling. Denn Storytelling versucht ein Thema besser greifbar zu machen und das geht auch im B2B. Bring deine Mitarbeiter und Kollegen mit ins Spiel. Schaut hinter die Kulissen und zeigt gemeinsam wer ihr seid. Vielleicht erklärt euer Produktionsleiter einmal eurer Produkt etwas genauer oder ein Mitarbeiter des Kundenservices zeigt, wie genau ihr euren Kunden vor Ort helft. Gesichter schaffen persönliche Verbindungen. Und persönliche Verbindungen schaffen Loyalität. Und das ganz ohne eine "Sommerschlussverkauf" Attitüde.

Die Initiative "I want to be a bench" hat in den USA ganz kreativ gezeigt, was man aus Plastikflaschen zaubern kann, um Menschen zum Recycling zu animieren. Das Video ist keine Million-Dollar-Produktion und trotzdem verfehlt der Blick hinter die Kulissen nicht seine Wirkung. Eine tolle Inspiration:

Was lernen wir also...?

Viel zu oft denken wir im Marketing, dass wir nur mit einem großen Budget etwas erreichen können. Dass wir Hochglanz-Flyer brauchen, um Eindruck zu schinden. Aber was, wenn wir alle mal einen Gang rausnehmen und uns auf den Kern unserer Arbeit fokussieren: Unserem Kunden das Produkt näher bringen.

Und das geht mit Herz und Ehrlichkeit besser und langfristiger als mit überdrehten Werbeslogans, aufgeputschten Videos und teuren Broschüren. Probiert es doch einfach mal aus und lasst eurer Kreativität freien Lauf. Viel Budget braucht ihr dafür nicht. 💸