Manchmal klickt ein Lead auf eine Google Ad und kauft direkt auf der Landingpage ein Paar Schuhe. Für uns Online Marketer ein Traum, denn wir können dann direkt Umsatz mit Kosten vergleichen. Was aber, wenn deine Google Ads nicht zum direkten Verkauf führen, sondern eine Customer Journey starten, an deren Ende ein Offline Sales stattfindet? Wie messen wir hier den Wert der Marketingmaßnahme? Wie können wir online mit offline verknüpfen, um zu verstehen, ob unsere Maßnahmen gut ankommen? Mit Offline Conversion Tracking🎉
Mit dem sogenannten "Offline Conversion Tracking (OCT)" hat Google einen Weg gefunden zu messen, was in der offline Welt nach einer online Conversion passiert und beides miteinander zu verknüpfen. Wir möchten dir heute zeigen, was sich genau dahinter verbirgt und wie du auch in HubSpot mit OCT arbeiten kannst.👀
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Was ist Offline Conversion Tracking?
Hinter OCT verbirgt sich eine Möglichkeit, die Google geschaffen hat, damit du Offline-Conversions in Google Ads für besseres Targeting nutzen kannst.
Im Grunde genommen fütterst du Google mit der Info, dass du aus einem ursprünglichen Ads-Lead einen Kunden gemacht hast. Google Ads nutzt diese Information, um zu verstehen, welche Leads besonders gut zu Kunden werden. Und das ist wichtig weil...
Warum ist Offline Conversion Tracking wichtig?
...nicht immer auf eine Google Ad direkt eine Verkaufsmöglichkeit folgt, bei der ein Lead direkt zum Kunden werden kann. In vielen Fällen startet die Anzeige eine Customer Journey, während derer du einige Touchpoints mit deinem potenziellen Neukunden hast. Und vielfach findet die Umwandlung vom Lead in einen Kunden auch nicht online statt, sondern offline. Zum Beispiel via Telefon oder bei einem Vor-Ort-Termin. Je länger die Customer Journey dauert und je mehr Anteile davon offline stattfinden, desto schwerer ist es nachzuvollziehen, wie viel Einfluss eine Ad auf deine Abschlüsse hat.
Wenn du die Daten aus online und offline Maßnahmen verknüpfen kannst, erhältst du viel detailliertere Einblicke in die Welt deiner Neukunden. Vielfach definieren wir in Google Ads unsere Zielgruppe noch recht grob; z.B. nach Berufsgruppe oder kaufbereite Zielgruppen. Aber es ist doch auch spannend zu erfahren, dass es innerhalb dieser Zielgruppe erfolgreichere Charaktereigenschaften gibt und solche, die eher ein Hindernis sind. Ein Beispiel: Deine Zielgruppe bei Google Ads sind Handwerker. Aber in besonders vielen Fällen schließt du schnell und kosten-effektiv Verträge mit Handwerkern, die im Großraum Köln arbeiten und für ihre Recherchen ein Android-Smartphone benutzen. Warum das so ist, ist eine andere Frage. Was aber wichtig ist, ist, dass Google mit dieser Information gezielter deine Ads ausspielen und dir so dabei helfen kann möglichst kosten-effektive Conversions zu erzielen. Also möglichst gut aus Leads Kunden machen, ohne dabei ein Vermögen zu investieren. Das Weiterleiten der Informationen spart dir also Geld und Zeit.
Im Grunde sieht der Prozess übrigens so aus⬇️ Nur, dass zwischen 2 und 3 vielfach nicht nur das Ausfüllen eines einzigen Formulars liegt, sondern oft viele verschiedene Schritt; online wie offline.
In der Grafik erkennst du aber auch eins: Um Offline Conversion Tracking nutzen zu können, solltest du Daten über deine Kontakte haben. Im Idealfall sammelst du dabei die wichtigsten Aspekte in einer Excel-Tabelle, sondern in einem CRM System, wie Salesforce oder HubSpot. Das ist übrigens nicht nur für OCT sehr wichtig, sondern hilft dir und deinem Marketing ganz generell.
Wie richte ich Offline Conversion Tracking ein?
Es gibt zwei Möglichkeiten Offline Conversion Tracking zu nutzen: Über den Google Ads-Conversion-Import oder über eine Verknüpfung zwischen deinem CRM und Google Ads.
Der Google-Ads-Conversion-Import
Für den 'manuellen' Import von Offline Conversions musst du ein paar Voraussetzungen erfüllen.
- die automatische Tag-Kennzeichnung ist aktiviert.
- Der Code lässt sich auf allen Webseiten verändern, damit die GCLID Parameter erfasst werden können.
- Die GCLID Parameter können gespeichert werden.
- Der Click-to-Conversion-Zyklus in deinem Unternehmen ist maximal 90 Tage lang
Wenn du und deine Website diese Anforderungen erfüllt, kannst du in deinem Google Ads Konto eine neue Conversion-Aktion erstellen und darüber die Offline Conversions optimieren. Die genaue Anleitung dazu findest du hier.
Hierfür brauchst du übrigens auch den Google Tag Manager, damit du die GCLID Parameter erfassen kannst. Aber wer Google Ads hat, sollte den Tag Manager auch haben.
Verknüpfung zwischen CRM und Google Ads einrichten
Google kennt seine Pappenheimer ja doch ganz gut und weiß, welche Programme besonders beliebt sind. Deshalb gibt es bereits zwei Wege diese Verknüpfung zu erreichen. Für alle, die Salesforce nutzen gibt es sogar eine ganz eigene direkte Verknüpfung mit passender Anleitung.
Für alle anderen bietet Google Ads die Möglichkeit eine Schnittstelle über Zapier aufzubauen. Diese Möglichkeit ist aktuell für 8 CRM Systeme verfügbar: Pipedrive, HubSpot CRM, Salesforce Sales Cloud, Agile CRM, Streak, Copper, Close und amoCRM. Auch für diese Art der Schnittstelle gibt es eine eigene Anleitung.
Verknüpfung zwischen HubSpot und Google Ads einrichten
HubSpot hat die Relevanz von OCT mittlerweile auch erkannt und deshalb vor kurzem die neue, eigene Schnittstelle zu Google Ads vorgestellt. Anstatt, wie bisher über Zapier zu gehen, kannst du mittlerweile auch direkt aus HubSpot heraus dein Google Ads Konto in 5 kurzen Schritten verknüpfen.
Wenn du die Verknüpfung aufgebaut hast, ist der Rest genauso unkompliziert wie in HubSpot einen Blogartikel oder eine Liste anzulegen; kinderleicht also. Sobald du die Verknüpfung hast, kannst du beginnen deine Offline Conversions mit Google Ads zu verbinden, indem du ein Event einrichtest. Diese Events sind insofern nötig, als dass HubSpot niemals ohne deine ausdrückliche Aufforderung Daten an Google weiterleitet. Und genau diese Aufforderung stellen Events dar.
Was meinen wir mit Datenaustausch?
Wenn wir davon sprechen, dass du Daten von deinem CRM an Google Ads weitergibst, meinen wir damit nicht den Austausch von personenbezogenen Daten. Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer bleiben im CRM. Die interessieren Google hier auch gar nicht. Vielmehr möchte Google wissen, wie oft ein Lead nach der Conversion aus der Ad auf deiner Website unterwegs war, wie viel und welche Touchpoints ihr hattet und wie lange es bis zum Kauf gedauert hat. Informationen wie Ort, benutztes Endgerät und Uhrzeit der Conversion hat Google Ads ja bereits.
Offline Conversion Tracking in HubSpot
Wenn du die Verknüpfung zwischen HubSpot und Google Ads eingerichtet hast, kannst du damit beginnen Events zu erstellen, die HubSpot dann weiter kommunziert. Wichtig ist dafür, dass du die Lifecycle Phase benutzt, die du in HubSpot Kontakten zuweisen kannst. Denn diese Stages sind die Auslöser für die Datenweitergabe von HubSpot an Google Ads.
Welche Lifecycle Phase gibt es?
Wir unterscheiden zwischen Abonnent, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Kunden und Fürsprecher. Wenn jemand neu auf deinem Radar auftaucht ist es ein Abonnent. Zeigt sich ein erstes Interesse an deinem Unternehmen wird daraus ein Lead. Je mehr Kaufinteresse der Lead zeigt, desto weiter rutscht er Richtung Kunde. Kunden, die super zufrieden sind kann man eventuell zu Fürsprechern machen, die dann für dein Unternehmen werben.
Du legst fest, wann HubSpot Google Ads über Veränderungen informieren soll. Diese sogenannten Events werden immer durch Änderungen in der Lifecycle Phase ausgelöst. Bedeutet, wenn du das möchtest, gibt HubSpot Google Ads immer dann Bescheid, wenn ein Kontakt in die Lifecycle Phase "Kunde" wechselt und somit dann ein Kunde wird. Da HubSpot ja bereits immer in den Kontaktdatenbank speichert, wenn ein Lead aus Google Ads konvertiert, kriegt Google Ads hier die Info "wir haben einen neuen Kunden, der aus der Anzeige XYZ konvertiert ist". Wenn du kein solches Event aufsetzt, kann HubSpot auf keine Daten an Google weitergeben. Die Events sind also entscheidend.
Du kannst dem Event übrigens auch einen Wert zuteilen, um noch besser zu sehen, welche Leads besonders lukrativ sind. Dabei kannst du dir selbst einen Wert 'ausdenken', z.B. den Durchschnittsumsatz den Neukunden generieren, oder du nimmst den tatsächlichen Wert des Deals. Das ist besonders dann spannend, wenn deine Kunden sehr unterschiedliche Umsätze generieren oder du mit sehr großen Summen arbeiten darfst.
Sobald du ein Event eingerichtet hast, heißt es zurücklehnen und Tee trinken. Okay, das ist gemogelt. Aus Leads werden natürlich nicht von alleine Kunden. Diese Arbeit kann dir auch das Offline Conversion Tracking nicht abnehmen. Aber du kannst beobachten, welche Art von Leads besonders häufig zu Kunden wird und welche davon besonders lukrativ sind. So kannst du in Zukunft besser vorhersagen, welche neuen Leads der dicke Fang sind.
MQLS, SQLs und Kunden an Google Ads übergeben
Im ersten Moment hast du dich vermutlich auch gefragt "warum sollte ich das tun?". Hoffentlich hast du mittlerweile das Potenzial erkannt, dass Offline Conversion Tracking mit sich bringt. Es geht dabei ja nicht um die Weitergabe von persönlichen Daten, sondern um das Füttern des Google Ads Algorithmus, damit dieser deine Anzeigen relevanter ausspielt. Und davon profitieren schlussendlich auch die Verbraucher und Leads.
Wir sind auf jeden Fall ganz verliebt in die neue Integration von Google Ads in HubSpot, weil es das Offline Conversion Tracking für uns wesentlich einfacher macht. Alles an einem Ort. Mit wenigen Klicks aufgesetzt und danach läuft alles automatisch. Grundsätzlich ist OCT ein toller Weg, um Ads zielgerichteter auszuspielen und so eine Menge Geld zu sparen. Wir können nur sagen: Probier es aus! 😍
Als verifizerite HubSpot Agnetur aus Köln ist das Sales und Marketing Hub unser täglich Brot. Wenn du fragen zu dem Thema hast oder eine Proejkt Idee, melde dich gerne bei uns!
